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Point de vue en management

29 Septembre 2018

Bouche à oreille électronique (BAO), ces avis en ligne qui font la loi et le potentiel d'innovation

Bouche à oreille électronique (BAO), ces avis en ligne qui font la loi et le potentiel d'innovation

Avec sa publication du livre blanc "Les avis en ligne au cœur de la gestion de la relation client digitale », l’AFNOR pilote pour l’ISO, le nouveau comité de l’e-reputation, créé en 2014 et dont le sujet principal est la sincérité des avis en ligne de consommateurs. Faute d’un "droit dur" international dédié à la toile, le "droit souple" s’empare de la régulation des comportements en ligne. Ainsi est née en 2013, la première norme NF Z74-501 qui vise à instaurer la confiance de l’audience en ligne et accompagner l’entreprise dans la gestion de son e-réputation par un référentiel des bonnes pratiques mises en commun. Des solutions applicables et des audits réguliers permettent l’obtention de la certification de sincérité des avis en ligne. Enrichie des expériences et pratiques de 27 pays contributeurs, la norme PR NF ISO 20488 "Avis en ligne de consommateurs - Principes et exigences portant sur les processus de collecte, modération et publication des avis" connait une nouvelle version depuis juillet 2017.

Pourquoi une norme sur la sincérité des avis en ligne des consommateurs ?

Les avis en ligne déposés par les clients à la suite de leur expérience utilisateur d’un service ou d’un bien, constituent un critère d’achat décisif pour les consommateurs. Les statistiques disponibles ne permettent pas d’affirmer que les avis en ligne convertissent les visites en acte d’achat. Par contre les chiffres montrent que :

  • 74% des visiteurs renoncent à leur intention d’achat en raison des avis négatifs (Baromètre des avis des internautes et des TPE-PME réalisé par OpinionWay pour le compte de PagesJaunes)
  • 7 français sur 10 consultent ces avis (Baromètre PriceMinister-Rakuten & La Poste 2014)

L’influence de la parole du consommateur (eWOM, Electronic Word of Mouth en anglais) n’a donc jamais été aussi forte qu’en cette époque d’hyperconnectivité.

Cela signifie-t-il que les entreprises sont soumises au plein pouvoir du client ?

Certes, le dicton prétend que le client a toujours été roi… mais n’oublions pas un chiffre important… Selon les chercheurs entre 2012 et 2014, le taux d’anomalies dans les avis en ligne (faux avis positifs ou négatifs dit les « opinion spams ») avoisinerait 45 % tous secteurs confondus en France (avis suspects) et entre 10 et 30% aux Etats Unis. Ces statistiques résultent de la professionnalisation de la production et publication d’opinion spams. Ainsi tant le client que l’entreprise sont soumis de manière non négligeable à de l’intox sur la toile. Cette situation exige donc pour les utilisateurs de ces avis (client comme entreprise) un degré de confiance et de crédibilité de cette communication en ligne. Seuls des indicateurs de communication trompeuse et d’e-réputation pourraient contribuer à la qualité du BAO.

Gérer la qualité des avis en ligne publiés sur les sites marchands devient donc un enjeu au moins aussi important que de maitriser la transaction de vente elle-même. Mais comment ?

La transformation digitale et la relation client … une opportunité de dépoussiérer sa relation client à 5 conditions …
  • 1- Concevoir les avis en ligne comme une source précieuse d’information pour l’entreprise (autant qu’elle l'est pour son client)
  • 2- Maitriser la qualité des avis en ligne avec une certification (label) en appui de la gestion de l'audience
  • 3- Saisir l'opportunité d’écouter le bouche à oreille (BOA) en ligne pour générer une connaissance stratégique du client
  • 4- Fonder la relation clientèle dans la durée et non pas simplement vendre pour vendre
  • 5- Développer le knowledge management en faisant du community manager l’allié des commerciaux

Ainsi donc la transformation digitale de l’entreprise n’est pas une simple question technique, elle touche la transformation de la chaine de valeur et constitue une réelle opportunité de gestion positive à l’égard de ses clients. Quoi de mieux que d’écouter avec attention et assurance, le eWOM pour mieux apporter la preuve de la qualité de son offre ! Les community managers sont les meilleurs alliés des commerciaux pour écouter la demande, la comprendre et la servir. Le Chief Knowledge Officer devient quant à lui la personne ressource incontournable pour faire de la transformation digitale une opportunité d’innovation du modèle d’affaires.